本部が狙う「店舗戦略」は実現しない

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「それは”机上の空論”でしかない!」

っといきなりですが、私はブランド本部の方達からの「店舗戦略案」の内容を聞く度に前述の言葉を思い浮かべてしまうわけであります。

内容としては多々あるのですが、今回は皆さんのブランドでも共通しそうな内容をお伝えします。

 

◯「商品単価を下げて客数・客単価・SET率を上げる戦略」は成立しない

 

数年前、業界はファストファッションの台頭により不振に陥ったブランドが多々あったかと思います。それによって、各ブランドは生き残る為に、

・スペシャル、ロープライスアイテムの設定

・デザインやテイストの変化

・価格設定(プライスレンジ)の見直し

など修正に修正を加えた、いわゆる「ブランドの変革」を実施したブランドが多々あったかと。現在も尚、「変革」を進行されてるブランドもあるでしょう。

当時から現在に至っても、業界が苦戦を強いられてる項目としては、購買客数が挙げられます。当時はここでブランド本部は客数増加を命題に、「ロープライス・スペシャルプライスのアイテム企画」を推進。今までと違う客層を取り込もうとします。いや、してましたね。

これにより、一時は回復に至ったブランドもあったでしょうが、長期で見れば客数減少動向は改善されてません。まして現在の消費動向では通用しなくなっています。そして、各ブランドが次の打ち手として、実施してるのが、「各アイテムのプライスレンジ(価格設定)の見直し」。狙いとしては、商品単価を下げて客単価・セット率UPです。簡潔言うと、「1点安ければ2.3点買ってくれる」という目的。

長くなりましたが、ここで自身は疑問なわけです。本部の方の「なんちゃって店頭視点」に対してです。常に主語が「店頭が…」とか店頭目線に考えてくれるのは、ありがたいコトでなんですが、

「値段下げた所でついでに+α…なんてケースそんなにないよ!」

例えばの話、

お客様が予算10万円でスーツを買いに来ました。お客様が買ったスーツは7万円でした。「じゃあ、予算余ったし、ついでにシャツ・ネクタイも買おう」

こんなケース、現在の消費動向では稀なんですよね。「目的を果たす=完結」なお客様が大体ですから。当然ですが自分も然り、皆さんも然り、シャツやネクタイを提案の意味も込めて着用して頂いたりしてます。要するに、シャツやネクタイを買ってくれたのは結果的に予算余った中、販売員の提案含め接客が良かったコトが要因なわけで。

価格訴求でセット購買へ繋がるのは「机上の空論」であって、実際は伝わるはずがない。販売員の何かしらの手立てがあっての成果の話ですから。前述でもお伝えしましたが、昨今のお客様は非常に”目的意識”が強い為、”目的”に対しての購買決定までのスピードは早いが、派生するアイテムにはかなりシビアな購買動向です。それは、いくらセールで安くなっていてもです。

だからこそ、ブランド本部では価格や客数にとらわれ過ぎず、メインターゲットを絞ってデザインや品質はもちろん、「ブランド顧客」の構築を推進すべき。そして、私達販売員は「選ばれる店」を目指す為により”顧客化”へ向けた、お客様の期待以上の接客を心掛け頂きたいです。

この先、ブランドも販売員もどんどん淘汰されるでしょうね。

 

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金田 拓巳
About 金田 拓巳 67 Articles
2006年 国内大手SPA入社 販売員として紳士カジュアルブランド店舗勤務。 入社初月から店舗個人売上実績1位。1年目後半~ブランド内全国個人売上1位。以後3年間サブ店長まで継続。 店長就任後、担当した店舗で常に前年比110%〜130%の売上増加を実現。 店舗スタッフを次の個人売上1位・サブ店長・店長へと育成。

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