服が売れない原因は服のこと以上に知る必要がある大事なことを忘れているから

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こんにちは、ヨツモト リョウヘイ(@Playtopseller)です。

「服が売れない」

コロナウィルスが流行し、お客様が買い物にくる機会が減ったから。
ではなく、今年のコロナウィルスが流行する前からずっと言われ続けていることです。
確かにアパレル業界はコロナウィルスでの店舗営業自粛や、店舗営業再開後もインバウンド客のの90%減、それに日本人のお客様自体もまだ外出や人混みが多い場所に出かける事にリスクを感じる人が多い。

アパレル店舗の売上は良くて前年売上の80%。
多くの店舗はその数字にすら戻っていないのが現状。

確かに「服は売れない」ですが、もしこのこのロナウィルスの流行がなければ「服は売れていた」のでしょうか?
おそらく、コロナウィルスが流行していなくてもアパレル業界は例年通り他の言い訳を探し「服が売れない」と言っていたのではないでしょうか?

コロナウィルスの流行で「服が売れない」理由の本質から目をそらしてしまっていて、世界を大混乱に陥れた感染症が治った時には元の「服が売れない」に戻ってまた同じことを毎年言い続ける。
そんな未来が見えているのは僕だけでしょうか?

未曾有の状況だからこそ、今もう1度本当になぜ「服が売れない」の本質を考える良いチャンスではないかと思うのです。

「服が売れない」理由は商品志向から顧客志向になりきれていないから

なぜ「服が売れない」のか?を知るには、まずなぜこれまで「なぜ商品が売れていた」のか?を知る必要があります。
今の20代には信じられないかもしれませんが「服は売れる」といっていた時代があったんですよ。
この「服は売れる」時代を知るアパレル業界のベテラン管理職が、この成功体験から抜けきれず、今の時代にアップデートできていないのが「服が売れない」原因の1つなのです。

「服が売れる」と言われいた時代の大きな理由は

世の中にまだ服が足りていなかったから

服が足りていないことなんてあるわけない。
確かにその通りなのですが、この足りていないというのは少し意味合いが違います。
今の時代に比べて、まだ店舗数も少なく、商品数も少なく、そして商品自体が比較的こう価格帯のものが多かった。
世の中にファッションが行き渡っていない。

だから、この時代は基本的には「商品の説明をすれば服が売れていた時代」
来店するお客様も「服を買いたい」お客様が大半だったのです。

僕はこれを「商品志向」の時代と言っています。

アパレル業界のベテランはこの「服が売れる」時代の成功体験を元に今も話をしていることが多い。
なぜこの時代に服が売れていたのか?の背景をちゃんと理解して話している人は案外少ない。

この「服が売れる」時代からイオンモールをはじめとするモールが乱立し、外資系ファストファッションとユニクロが爆発的に乱立することになり、店舗数も商品数も必要以上に溢れるぐらい急激に増加します。
しかも、価格帯は誰もが買いやすい価格帯で。

このような状況になると、世の中が「服は足りている」状態になるまでに時間がかかることはなく、お客様のクローゼットは新しい服が入り込む隙間がないほどパンパンに膨れ上がります。
そして、膨大な商品が世の中に溢れた時にもう1つ起こったのが「同じような商品がどこにでも並んでいる」
よく言われるコモディティ化が起こるわけです。

パンパンのクローゼットに急いで新しい服を買い足す必要のなくなったうえに、パッと見同じような商品ばかり売られている。
服を買う基準は「安くて良いものがあれば買う」
こうなってくると単純に商品の説明をしていても売れることもなく、新しい商品をだせば売れていた「商品志向の時代」は終わりを告げます。
簡単に「服が売れない」時代への突入です。

この時代に必要になったのが「顧客志向」です。
今までのように商品説明だけではお客様の興味は引けない時代。
必要なのは「私にとってどんな価値があるの?」

お客様のこの問いに答えられる接客であり、商品でないと「服が売れない」と言い続けることになります。

商品のこと以上にお客様に興味をもてる人や企業が「服は売れる」といえる時代に

「服が売れない」は服以上にお客様に興味をもっていない。
商品以上にお客様のことを知っていない。

これが大きな原因です。

アパレル企業は物を作り店舗で売る。
そんなプロセスで売上を作ってきた業界です。

「お客様視点で考えよう!」なんて声高に言っていても、商品のことよりお客様のことを知っている企業はほとんどありません。

新しい服がリリースされる毎シーズンごとに「商品詳細」は各店舗にインフォメーションされます。
ですが、一度でも「今シーズン来店するお客様情報」が店舗にインフォメーションされたことがありますか?

商品のことを知るのを否定しているのではなく、

自社の商品を知るのと同じぐらいの時間と熱量で自社のお客様のことをなぜ知ろうとしない?

「服が売れない」原因は、お客様のことを知らないからです。
コロナあろうがなかろうが、「服が売れない」から抜け出そうとするなら、もっとお客様のことを知る努力をしないと解決にはなりません。

この本質を知り、真摯に向き合うこと、そして自社のお客様を商品以上に知ること。

それこそが「服が売れない」から脱却する唯一の解決策だと僕は思っています。

 

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四元亮平
About 四元亮平 214 Articles
PLAY inc 代表/リテールコンサルタント 全力でアパレル販売員を応援するメディア「TopSeller.Style」主宰 文化服装学院リテイルブランディング科 特別講師 アパレル企業のリテールマネジメントやBMW japanなどの他業界でもセールスコンサルティングを提供し、近年はリテール販売員のDX化を推進するデジタルセールス&マーケティングコンサルティングも実施。 アパレル業界全体のリテールロイヤリティ向上を目指しwebメディア「TopSeller.Style 」の運営や文化服装学院の特別講師も務める。 リアル.デジタル.経営.ベンダー全てを経験し四方向のナレッジをカバーできるスキルが強み。

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