ECにおける大切な要素である自社サイト内レビュー。最近では種類も増え、UGC(User Generated Contents:ユーザー生成コンテンツ)なんて呼ばれ方をするものもあります。もっともUGCと呼ばれているものは主にSNS(TwitterやInstagram)上のレビューがメインとなっていますね。

しかし、それは裏を返せばまだまだお客様は、自分以外のお客様の生の声を聞きたがっているという事なのかもしれません。トレンドの乗っかるのが大好きなアパレル業界はUGC=SNSと考えがちですが、その前に基本的なサイト内レビューの価値を見直した方が良いのかもしれません。

という事で今回はそんなレビューについて。実は使いようによっては、小人が巨人に勝るとも劣らないパワーを発揮してくれる武器かもしれない…!というあたりを。

「決して古くない!」レビューの価値はまだまだ高い

まずはこんな資料から。以下は「買い物の際、ネットの口コミをどのくらい参考にしている?」というアンケート結果です。

商品やサービスを購入する時、ネット上の口コミを参考にするか尋ねたところ、「ほぼ毎回参考にする」人は21.3%、「ときどき参考にする」人は50.1%だった。

「ほぼ毎回参考にする」人の割合を年代別に見ると、10代は24.0%、20代は29.5%、30代は24.5%、40代は22.0%、50代は16.5%、60代は12.5%。20代の割合が最も高く、約3割がほぼ毎回、口コミを参考にしていることがわかった。

20代の約3割が、買い物でネットの口コミを「ほぼ毎回参考にする」【ジャストシステム調査】

世代を問わず買い物をする際は、直接見て買える場合であっても他人の評価を参考にしているという事が分かります。それがECではどうでしょう?直接見て触れて買えない分、より第三者の意見というのは価値が高まります。

そのため昔からECにおいて、サイト内レビューは重要視されてきました。そしてその価値は、よほどの変革(AR・VR・その他触覚嗅覚味覚などの仮想化など)がない限りは引き続き重要なポイントであり続けるでしょう。

レビューを活かせるブランドと活かせないブランド

お客様の購入の意思決定に重大な影響を持つサイト内レビューですが、残念ながらすべてのブランドにとって同じだけ価値を発揮するわけではありません。

レビューを活かせるブランドというのは、商品展開数が少なくその代わりにある程度の在庫を持って同じ品番を長く売っていくタイプのブランドになります。分かりやい具体例ではUNIQLOがこれにあたります。

レビューとは1つ2つあれば良いものではなく、色々な人がその人なりに感じたものが書かれているところに意味があります。量は必須項目であり一定数のレビューを貯めるというのは今日明日でどうにかなるものではありません。ある程度の期間を必要とします。そのため定番品を長く扱うブランドの方がレビューを貯めやすく、さらに品番数が少ない場合は同じ数のレビューでも1つ1つの品番に集中するのでより貯まりやすい傾向にあります。

一方でトレンドを追う少量多品目的なブランドはこれを真似する事は出来ません。例えばZARAなどがこれにあたります。在庫が少ない分、1品番あたりはさっさと売り切ってその幅の広さによって売上をつくります。そうなると時間も足りず、1品番あたりのレビューも分散してしまうので貯まりにくい傾向にあります。

深く狭い商品展開のブランドは1品番あたりのレビュー数が貯めやすく、浅く広い商品展開のブランドはレビューを貯めにくいと言えるでしょう。

TwitterもInstagramなどのUGCもレビューの進化版

SNSによるレビュー=UGCはトレンドでもあり、現状において価値が高まってきていますがデメリットもあります。

Twitter:タイムラインが常に流れている動いているので、タイミングが合わないと目にしにくい
Instagram:おしゃれな雰囲気は伝わるが画像のみのため詳細や熱量が伝わりにくい

このようにトレンドのSNSレビュー(=UGC)も良い面ばかりではありません。また、そもそもレビューの前にSNS運営という高いハードルもあります。そう考えると、お客様の声が一か所(商品ページなど)に集まり見やすく、言葉によって詳細や感情が伝わり分かりやすいレビューというのは上記2つと引けをとらない価値があるのではないでしょうか。

レビューを機能させるために必要な要素

レビューや取り巻く環境のメリットデメリットを見てきましたが、最後にレビューを機能させるために気を付けておきたい要素について。

それはレビュー自体も評価出来るようにするという事です。具体的にはレビューに付いている「役に立ちましたか?」という項目です。最近の一部業者などによる作為的なレビューの氾濫もあり、レビューを信用する事へのハードルが高くなっています。(この点がSNSが支持されているポイントです。信用出来るアカウントのレビューはそのまま信用出来るので。)「すごくいいです!」のような褒め言葉一辺倒のようなレビューに対して、お客様は少なからず警戒し価値を感じなくなくなってきています。お客様は実際にどこがどう良いのか?など本当の事を知りたい訳です。(Twitterのクチコミ等が評価されているのはこの部分ですね。)

そのため「このレビューは信頼できるのか?」という部分を乗り越えてもらうためにも、レビュー自体の評価も見えるようにしておく事が大切になります。

ぜひトレンドに乗っかるだけではなく、自社のブランドの特性を元にどういったレビューが自分たちのお客様にとって価値があるのか?を改めて考える事をオススメします。価値のないと思っていたところに価値が転がっているかもしれません。

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