こんにちは、こんばんはしゅんたろう(@shuntaronanoda)です。

これまでは越境ECの話を中心にさせて頂いているのですが、今日はちょっと海外事情的な話とこじつけてサステイナブルの話をしたいなと思います。

ここ数年でサステナブルな取り組みとして、”環境への配慮”を掲げて、取り組みに対しての宣伝をしたり、”サステイナブル”自体をコンセプトにして、ブランディングを行なっているファッションブランドが国内にも随分増えました。

とはいえ、まだまだ一般的にまでは浸透していないのですが、欧米ではサステイナブルって結構消費者まで浸透している価値観だったりします。

展示会を開いてもリアルファーや本革を使用していたりすると、消費者が買ってくれないからとバイイングされなかったりもするくらいのレベルまでなってたりします。

余談ですが、僕も昔付き合ってたアメリカ人の彼女にコンビニでプラスティックバッグをもらっただけで「信じられない」とブチギレられた事がありますww

そんな経験もあって、人よりはその辺に敏感ではあるのですが、国内のブランドを見てみると、あれ?これグリーンウォッシング(環境配慮をしているように装いごまかすこと、上辺だけの欺瞞的な環境訴求を表す。)じゃないの?

と感じたり、なんだかいい事言ってはいるんだけどなぁって感じる事多いです。

そんな風に、本来賞賛されるべき取組みなのに、なんだかちょっと違うって事が多いので、今日はその辺を書いていきたいなって思います。

サステイナブルってなんなのか

そもそもサステイナブルってなんなんでしょうか。

サステイナブル(Sustainable)は、本来「維持できる」「耐えうる」「持ちこたえられる」を意味する英語の形容詞です。

ファッション業界だけじゃなくて、地球環境の持続可能性、人間社会の文明・経済システムの持続可能性の意味とか概念として一般的にも使われています。

それがなんでファッション業界でこんなに注目されているかというと、「ファッション業界は世界で2番目に汚染を引き起こしている業種」なんて事を言われてたりもするってのがあるかなって思います。。

実際にこの報告の背景に具体的な研究なんてのは存在しないそうなんですけど。

だからと言ってじゃぁ関係ないとも言えないし、配慮できる部分はするべきで、ブランドにとって、企業にとって、事業を運営していく上では考えるべき課題なんだと思います。

ただ現実をみると国内のファッション業界では「サスティナブルな取り組みに励んでいます!」って言いながら使い捨ての様な服を大量生産する様な状況は改善される気配もありません。

そう考えると本当の意味で環境に配慮し、サステイナブルな取り組みをしているブランドってどれだけ存在するんでしょう。

透明性がないってのが一番の違和感

サステイナブルの話になった時に、僕が感じる違和感はトランスパーレンシー(Transparency:透明性)やトレーサビリティー(traceability:追跡可能性)が見えないことです。

・デッドストックやリサイクル素材を積極的に取り入れること、捨てられるはずだったゴミからの再利用!

・土に還る様な素材を使用

そんな風にブランドとか企業が環境への負担を減らすための取り組みを進め、環境に配慮したアプローチをしていますとアピールしています。

もう一回言いますが、取り組みとしては大事な事なのかもしれませんし、賞賛すべきものでしょう。

ただ、冒頭でいったようにそこにトレーサビリティが欠如していることで、“行なっていると言うのだから行なっているだろう”って性善説の様な形で成り立ってたりします。

それがなんだか違和感を感じ気持ち悪くなる部分です。

例えば、環境保全を示す考えの一つにエコロジカル・フットプリントというものがあります。

これは、人間が自然環境に与える影響を、わかりやすく明快に伝えるとともに、その影響(生態学的赤字)をどれくらい減らすべきかの指標で、持続可能性指標として色んな機関で採用されていたりもします。

サステイナブルって本気でやろうと思うと多大な投資もかかるし、こうした指標を元に取り組みに対して成果を開示し、トランスパーレンシー(透明性)をアピールする事もできます。

サステイナブルを大々的に謳うのであれば、それぐらいできてこそ初めてブランディングに繋がるんじゃないかなとも思います。

最後に

ここまで語ってきてなんなのですが、これはあくまでも欧米の消費者の様に生活文化にエシカルやサステイナブルという概念が根付いてる事が前提だと思います。

一方で欧米で展開したいとなったら、前述した考え方がマストだったりもします。

とはいえ、欧米の消費者だからってすべてが意識的に消費を行ってるわけでもなくて、洋服なんかはよりその傾向が強いし、サステイナブルが根付いていない日本ではよりそうです。

だったら単純に持続可能な服を追求するだけじゃなくて、服を作る上では何よりもビジュアル、快適性、機能性という部分を優先的に考えた方がいいんじゃないって思います。

そう言うとなんだか誤解されそうですが、買おうとしている洋服のタグを見るとオーガニックコットンでした。

そうなった時に『自分も環境のために貢献している』と感じて、購入することの後押しになったってくらいに、サステイナブル自体は“追加の要素”ぐらいの考えがちょうどいいんじゃないでしょうか。

サステイナブルな取り組みってモラル的に優位に立つことでもなく、誰かに説教や強要をすることでもないのに、なんだかここ最近のファション業界はこういった同調圧力が強いような気がします。

そんな状況を逆手にブランディングに使用したり、コンセプトとして置いてしまっていると広告としての価値でしかなくなって、本来の言葉の意味を歪めちゃうし、ただ欧米の考え方を右へ習えってのも市場も文化も違います。

だったら言葉の通り、提案する側も消費する側も自分たちがサステイナブルに行えることと、向き合う事が一番サステイナビリティなんじゃないかななんて思うのでした。

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