みなさんごきげんよう!DeepValley代表の深谷です。

ちょうど今くらいのタイミングはアパレル業界では最終の在庫を減らすチャンスで、3月は春物が好調に推移することもあり税金対策の兼ね合いなどから2末決算を深谷は推奨していますし、そうしてる会社も結構ありますね。

そうすると3月からは新しい期が始まるので予算組はもう終わっているはずでしょう、ですが予算通りに進むことができないブランドに至っては、在庫の消化や売上下方修正、仕入れ予算や経費の削減をしなければいけないケースが多発したりします。

お気づきだと思いますが、そんな予算の話です

経験上アパレルブランドの予算は『前年比110%-115%』くらいを目標に売上を組まれたりします。もちろんフェーズによって大きく異なりますので300%目指そうぜ!なんてのもありますが、既存店前年比はこんな感じなのでは無いでしょうか?

基本経済は成長する前提で作られてますし、出店させていただいている館(百貨店やファッションビル)からみても、年々顧客を獲得していく予定なので、それは右肩上がりで成長します。

ただ、昨今はそうはいきません。

D2Cブランドの立ち上げが容易になったことで売上シェアは奪い合われ

さらに韓国を中心とした新たなトレンドの波もアパレル全体で起きています。(実はこれがメチャクチャにすごいことだと思ってるので、別途BLOGにしたい)

人口の低下が進む日本マーケットでは、年々売上を獲得するのが難しい現状です。

さらに外的要因としてはいうまでも無い現状に加え、例年の異常気象や。消費税アップなどの増税、少子高齢化問題など、、、現状維持すら難しい状況です。

そんな中、前年比110%の予算に対し前年比90%の着地というシナリオが現実に起きると

残在庫の多さや、経営インパクト、利益率の圧迫は言うまでもなく想像できると思います。

ブランドはまず何をするか?

まず在庫を換金したいので、SALEして消化率を向上させようとします。

売上も落としたくないしブランド毀損も軽減したいので単価を低下させたり、値引きやクーポン施策などを駆使して『客数』を稼ぎ売上をとります。

さらには、客単価も下げ過ぎないように『2点でさらに10%OFF』のような戦略も打ちます。まずは作ってしまったものをお金に変えて、ちゃんと売れるものを作る為に立て直そう!

そんな想定をしています。

しかし言うまでもなく、売上や在庫は推移を保てても、利益は大幅に圧迫されます。(厳密に言うと、PL上では在庫は利益に影響しないので、決算のタイミングまで資産で持ってしまう会社もいらっしゃったりします(この辺りは会計の話しなので詳細は別機会に))

そうするとその利益を元に戻す為に次は『費用』の削減を試みます。費用は会計では『変動費』『固定費』というものに分けられますが、今回は『投資』と『経費』といった言い回しをさせていただきます。

さて、何を削減すべきだと思いますか?

ここから何を削減していくかが問題です。

もはやこの時点で前年比110%以上を獲得すること自体が難しい。という現実にぶつかっているので差異分の経費は削減すべきでしょう。

そうすると、ネクストゴールが前年100%目指すことに変わることが多いので『理想の形にする為になければならない費用』だけが経費として残ります。

CAC(顧客獲得単価)を計算できてる会社が少ない気がするので(実はこっちが問題?)そもそも正しい削減ができているか?と言われると疑問が残りますが

上記のようになると『たとえマーケット上、正値であったとしても』『売れてない不調ブランド』となってしまい『投資』なんてもってのほか!になってしまいます。

もうお気づきですよね?

上記のシミュレーションで、このブランドの客観店評価は『在庫過多』『セール値引き』『前年割れ』『低利益/低賃金』などアパレルを取り巻く良くない現象、全ての引き金になってしまう可能性があります。こんなストーリーは至極想定しやすい現象なのです。

そうするとIT化やシステム改修などに資源(ヒト・モノ・カネ)が回らず期初の4月に描いていたであろう新しい未来ではなく、現状維持しなければならず結果、マーケットではトレンドに乗ったブランドだけが売上が上昇するので、アイテムとして同質化を招きまた売上を獲得できなくなりCAC(顧客獲得単価)が上昇するので利益を圧迫するという悪循環を繰り返してしまいます。

『もったいない。。。!!』

私の素直な感想です。。。

本当に良いコンセプトのブランド、良いクリエイションを持ったデザイナーなどたくさん見てきましたが、『投資』をできなかったが故に、解散したブランドもたくさん見てきました。

たとえ『経費』は削ったとしても、未来を作る為の『投資』は削ってはいけません。現実感のある予算組みを行い、正しく経営していけば『未来』はきっと作れます。投資という特性上、売上にしてしまうとおかしくなる部分があるので(前年●●%)の項目を外して考えてみてもらったり、会社全体で考えると当てはまると思います。

むしろ利益にした方が経営者的には腑に落ちるかもしれません。世界がテクノロジーによってめまぐるしく変化する中それについていけない企業が淘汰されることは時代が証明しています。

現実を冷静に見つつ、情熱を持って未来を創造しなければ『消費者の購入意欲を掻き立てる』ようなクリエイションすら削減されてしまうのではないでしょうか?

投資をしない。ではなく投資ができない。そうなってしまっているのであれば、そんな未来こそ『もったいないなぁ』と私は思います。

※全ての企業に当てはまる訳ではないですし、そもそものリテラシー問題やアナログ文化など、様々な主因はありますし、売れてる会社さんをはじめ、未来を見据えてる会社さんもたくさんあるのを知ってるが故に、私から見た一つの目線の考え方としてお受け取りください。

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