欧州の高級EC「ミスターポーター」がPBスタート 日本製のデニムやカシミヤニットなど
メンズファッション専門のオンラインショップ「ミスターポーター（MR PORTER）」は、プライベートレーベル「ミスターP（MR P）」を11月7日に発売する。同ラインはベーシックなアイテムとカプセルコレクションとして発表するトレンドに特化したアイテムの2本柱で、「ミスターポーター」のサイトで扱う400以上の他社ブランドとコーディネートできるアイテムを販売する。
ラグジュアリーECの最大手であるネッタポルテのメンズ「ミスターポーター」より独自ブランドが発表されるとの事。 流通業者がPB開発をする事例は過去を遡れば枚挙に暇がなく、イオンモールからセブンイレブンから百貨店から何から何までやっていますので、今更驚くべき事ではないかもしれません。ECモールも同様に流通業者な訳ですが、PB開発するメリットをここで整理しておきたいと思います。
①買ってもらう理由＝独自性
ECモールは本来であれば”チャネル”な訳で、並んでいるのは買い付け商品がメインになります。これってセレクトショップと同様、別のショップでも買えるブランドなので究極は真の差別化にはなりません。ネッタポルテではそれをカバーすべく、独自のwebマガジンを用意したり、独自のソーシャルを運営したり、商品を動画で紹介したりと、とにかく情報量という方向性で勝負していました。しかし真の差別化を目指すのであれば独自ブランドは欠かせない要素。
同じくECモールのゾゾタウンも同様にPB開発していますから、ECモールが独自ブランドを出すという流れはごく自然な事かもしれません。顧客にショップに来てもらう、購入してもらう理由を設計するのに「独自性」は必須なのです。
②ブランド化する事で利益を最大化
製品を開発する事でチャネルだったはずが今度はブランドとして独自コンテンツを発信していく事になります。今回のケースで言いますと「ミスターポーター」というECモールがブランド化するという事です。ブランド化する最大のメリットは、顧客に認知し信用してもらう事で、その後製品を選択してもらえるハードルがぐっと下がってくる事。また製品に対する満足度が向上する事などが挙げられます。そうする事で顧客一人あたりの売り上げを最大化する事が可能になります。
③利益率が高い
当たり前の話ですが、自社で開発すると買い付け商品より原価率は低くなります。日本のセレクトショップが自社の独自ブランドを中心に販売する理由と同じですね。ショップに対するロイヤリティが向上すると、独自ブランドを購入してもらえる確立も上がり、ブランド化も容易になりますから既に知名度の高いショップがやってくるのは合理的と言えます。
とまあ、3点ほどあげてみました。ミスターポーターくらいのサイトだと既にブランドと言っていいくらいのロイヤリティがありますから、PB開発は当然の流れ。特にECサイトは顧客の決済までの購買行動が完全に可視化されているから、解析がリアル店舗より容易です。精度の高いPB開発が実現されれば、リアル店舗の脅威になり得るかもしれません。
