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こんにちは。
カネダです。
以前、このTopseller.styleの深地さんの記事にて
とありました。
自身は約1年間、SC館(ショッピングセンター)で店長を経験しましたが、この市場が取り巻くプロパー時期による各店舗のセールOFF合戦には失望の連続でした。
まず、SC館のアパレルフロア構成はファストブランドを中心に、国内ではユニクロ・GU・グローバルワーク、海外ではZARA・アメリカンイーグル、ベルシュカなどが中心に展開されています。そこに各国内企業の低価格帯レディース&メンズブランドが加わるといった、一般的には「低価格マーケット」であると言えます。
◯現在のSCにおける3つの商売形態
このSC市場には下記の3つの「商売形態」があります。
1.「接客販売」→中価格帯のブランド中心。1人1人のお客様ニーズの聞き出しから提案、マンツーマン接客から購買して頂く方法。
2.「簡易接客・セルフ販売」→国内企業の低価格帯ブランド中心。要望だけに答えお客様と距離をとり、セルフ販売風に購買に繋げる方法。
3.「セルフ販売」→ファストブランドを中心に基本的には接客せずに在庫・サイズ・カラーを並べて購買に繋げていく方法。
ちなみに自店舗は中価格帯であった為、1の「接客販売」方法でセール時期以外はセルフ購買なんかはほぼ皆無状態。常に接客が求められる店舗でした。
SC館はアパレル以外の施設も充実してる事から、1日の来店客数は多く、また来店客層も幅広く、お客様の来店目的も当然ながら多種多様です。全体のアパレル動向で言えば、ユニクロ・GU・ZARAといったファストブランドが売上を圧倒しており、大半のお客様の利用目的は決まっています。
だからこそ好調ファストブランドに土俵を合わせ何とか食い下がろうと「低価格戦線」に踏み出すブランド・店舗が多いのです。特に上記で述べた2の「簡易接客・セルフ販売」ブランドに多いことが見受けられます。しかも、プロパー時期にです。
主に見受けられる「低価格施策」ですが
・ALLアイテム 2buy10〜20%OFF
・トップス、ボトムス2点目から〜円
・週末タイムセール
・週末アイテム限定OFF、一律価格
と大体こんな感じで、毎日・毎週やってます。恐らく、やり過ぎてOFF中毒になってるんじゃないかと思います。
結果、どこの店舗もそんなに賑わってなかったり、売上も対して伸びてなかったり…、売上・粗利全て悪化でしょう。
余計なお世話かもしれませんが、何のメリットもなくやり続けてるそのブランド・店舗で働いてるスタッフはどう思ってるのだろう？やりがいとかあるのかな？と側から見てて感じます。
◯ブランド・店舗が改めて見直すべき「伝える価値」
自店舗でも価格帯による売上マイナス影響は正直心配でしたが、「SC初出店ブランド」であった為、店長として店舗・ブランド価値、販売員の価値、そしてこれから来店して頂けるお客様への価値を下げないを理由にセール時期以外のOFF施策は断固しない事を決めました。正直、周りのブランドがブランドなだけに自店の価格訴求が響かず苦戦する事も多々ありましたが、自店メンバー全員の持ち前の「販売スキル」を信じて活かし、年間通じて売上を伸張できる環境を作る事ができました。
要するにお客様へ「価格訴求」ではなく「価値訴求」を提供できたという事。
「価格訴求」だけではお客様との関係性は築けません。むしろ、プロパーでお買い上げ頂いてるお客様を裏切ってます。離反してますよ。目先の売上、一貫性の売上が欲しい理由に「価格訴求」ばかりしても自分の首を絞め続けていくだけ。
あなたの今いるブランド・店舗で安売りしたいから「販売員」になった訳ではないですよね？
あなたの働いてるブランド・店舗が「安売り価値」を提供するブランドでありたいですか？
厳しい状況が続く業界ですが今一度、あなたの今いるブランド・店舗がお客様に伝えられる「価値」は何なのか？
それは果たして「価格」だけなのか？
確かにそう簡単に立て直すのは難しい。しかし、どこかでその負のサイクルを止めない限り回復はないでしょう。どこかのタイミングで変えるとなれば「我慢」も必要でしょうし。
今後、あなたの店舗からどういう形でお客様へ「価値」を提供していくべきなのか？ まずはあなたの店舗特性から見つめ直して取り組むべきです。SCだからとか関係ありません。
今後、商売していく上であなたの考える「こだわり」や「軸」を取り入れた独自の店舗運営・マネジメントが勝つ為のヒントです。
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