服の原価率問題から、改めて「カスタマーバリュー」について考える

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ZOZOの前澤社長のTwitter発言から、「服の原価率問題」がWeb上でもちらほら見られます。この問題については定期的に話題になるのですが、原価率はロットの問題や上代設定次第で変わってくるものなのでフォーカスしてもあまり意味は無いと感じています。一番大事な問題は何かと言いますと以前に書きましたが、

 

「カスタマーバリュー」が理解できないファッション業界

カスタマーバリューなんではないかと。顧客が適正と感じたらそれでいい訳です。

 

顧客が適正と思う価格から上代を考える

ユニクロでは価格戦略上、1990円というプライスが非常に多いのですが、これは「一般客が迷わず買える価格」という意味で設定されています。つまり、市場ニーズから「絶対価格」を算出する事で上代を設定しているのです。他社の価格戦略には興味が無くこれが「ユニクロ価格」と呼ばれ、逆に他社にベンチマークされるという結果に至っています。原価率が50%だろうが、それを公に公表しようが、問題は「顧客が実際に買う価格」に他なりません。仮に1万円のTシャツの原価が5000円でも、その製品を買う理由にはならないんです。

 

セール悪玉論は無意味

そんな事言ってると「ユニクロはセールを頻繁にやってるから適正価格では無いのでは?」と突っ込まれそうですが、これは流通量の方が原因かと。作りすぎたら当然余るので、消化スピード上げるならセールが必要になります。最終的に利益を大幅に残しているので問題も無いでしょう。原価率のお話同様、業界内ではセールの是非についても同時によく語られますが、セール自体が悪いのではありません。問題は程度・頻度であり、適正に使えば「顧客への還元」や「ブランドにエントリーしてもらう為のツール」として活用できますし、粗利を残す事も可能です。

そして、不採算ブランド立て直しの際、キャッシュを作り出すのに不良在庫をバタく、というお話もよく聞きます。(結果、再生している事例が多いのです。)結局は使い方なんです。プロパーど真ん中にタイムセールを連発し、前年実績を割れないプレッシャーからクーポンを発行し続けるショッピングセンターやECモールは、まるで麻薬を打ち続けているようにしか見えませんが…。

 

ブランドの中には「セールありき」で上代設定しているところも多々あるでしょう。(G◯Pとか…)それはそれでブランドの方針だからいいんでしょうけど、「顧客が適正と思う価格設定」というのは忘れずに念頭に置いておきたいものです。「顧客視点」というなら、顧客が買う価格以外には焦点を当てる必要が無いはずなのですから。

 

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深地雅也
About 深地雅也 148 Articles
株式会社StylePicks CEO。ECサイト構築・運用・コンサルティング、リテールのソリューション事業を中心に活動。並行してファッション専門学校の講師も務める。 繊研新聞にてEC関連記事連載中。→ https://senken.co.jp/posts/fukaji01

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