こんにちは！土曜日MD担当のNaruです！
ショップ・ブランドで増税前・増税後でさまざまな予想と結果が出ている頃ですかね。
増税前の9月は予算上げて貯金して10月は予算低めで設定してというお店もあれば完全な前年対比でお店を運営しているなど様々あると思います。
もっと言えばすでに来年の9月の予算が心配になったり。シンプルに正確に検証して戦略を立てていきましょう！
あと私事ですが、10月の人事異動でMDから営業に。自分で企画したものを次は実行に移すとなるとワクワクします。
※トプセラはMD枠更新していきますのでまだまだお付き合いを。。。笑
で、今日は財布やバッグ、雑貨、デニムなど洋服よりかは専門性のあるものに対して考えるべきMD構成の戦略についてです。
キーワードはやはりお客様を想像すること。
お客様を理解するための定点観測
商品を作るとき、企画するとき、当たり前だけど意外と忘れがちになってしまうお客様に対する意識。
「こんなお客様に売りたい」とか「こんなお客様がいるはず」とか「こんなモノ作ったら売れる」とか全部作り手のエゴイズムです。
実際のお客様を把握するにはやっぱり店頭に行かないとわからないんですよね。
僕がやるのは売上上位店舗（ブランドによって行くべき店舗数は変わってくるのでここでは名言しませんが！）を数店舗回って1~2時間ぐらい定点観測します。「どんなお客様が入ってくるのか」「どんなお客様が買っていくのか」平場と呼ばれる様々なブランドが入ったショップなら他のブランドのお客様もどんな人か見てください。
「年齢」「性別」「服装」「予算感」「ライフスタイル」「趣味嗜好」「買い物経験」などなど。
あとは平日と休日、時間帯によってお客様の雰囲気や服装もバラバラですし、取り扱ってるアイテムによってどちらにより注視していくかは変わってくると思います。
例えば、ビジネス寄りのバッグを企画するのに休日にお店で定点観測してもスーツも着てないし少しイメージしづらいですよね。
集めた情報は自分の中で整理して、これを基に企画していきましょう。
モノから入る企画は一か八かでしか売れません。
お客様情報を基にした商品構成
ここからが本題！
ブランドを運営するにあたって、構成するためのコレクションやアイテムはそれぞれに売上を前提とした役割を持たせることが大切！
上記のお客様情報をベースとして、自分たちのショップやブランドのマス層に向けたコレクション・アイテムを中心に、ブランド・ショップとして奥行きを持たせた成長戦略を計画・実行していきましょう。
以下は一例です。もちろんこれが全てではないですが、１つの考え方としてコレクション・アイテム構成を分かりやすく3つにしてみました。
①自分のショップや販売環境においてのマス層に向けたコレクションやアイテム、つまりメシのタネになる部分
②①を売るために売り場・ショップに入ってもらうためだったり隣のアイテムを引き立たせるための見せ色や見せデザイン・見せ型
③①でブランド認知をしてもらい、そこから自社ブランドの奥行きを感じてもらうため、顧客様向けのこだわりを持ったハイグレードなコレクション・アイテム
もちろん1コレクションのみで展開する専門性のあるブランド展開もあるので一概には言えませんが、そういったブランドも細かく見ると戦略的なアイテム構成がなされています。
まずは稼ぎ頭のコレクションやアイテムをお客様情報を基に企画し、それらを買っていただくための商品構成を心掛けるのが基本的な考え方になります。
3コレクションあったら①で売上の50%、③で売上の30%、②で売上の20%を取っていくというような計画がブランド運営を商品面で上手く実行していく方法だと僕は思います。
また、この考え方でもう1つ必要なのは価格の部分。価格もお客様がその商品の価値を判断する要素の1つです。ブランドとして「安価で手軽なものを入り口にして認知度を上げて中価格帯を買っていただく構成」や逆に「高価なものを見せて中価格帯のものを安く見せて買っていただく構成」であったり。戦略的に価格差をつけていきましょう。
というわけで今日は戦略を持たせた商品構成をしていくことがブランド運営には大切ですよ！ってお話でした。
お疲れ様でした！
