こんにちは！水曜日セールス、店舗マネジメント担当Kosuです！
さてさて、本日は、
店舗イベント、POPUPショップをテーマにしていきます。
トプセラ主宰 ヨツモト氏もPOPUPショップを記事にて解説されていましたが、それとは少し異なるもので、既存店舗が館で打てる、企画、イベント、POPUPについてです。
ある日、
僕の働くSCにアウトレット事業部が催事として、少しの期間POPUPとしてセール品を売りにきました。
同じ会社ですが、事業部が違えばいつどこで何やっているかは、わからないものです。僕も館の張り紙で知ったくらいでした。
僕は、事業部違うし、別の離れた場所でするから関係ないやろ。と思っていました。
しかし、実際はお客様のほとんどがそのアウトレット催事に行ってしまいました。
安いのがわかっているし、本当のアウトレットモールに行くの面倒だし、気になるからそりゃ行く。
同じ会社なので、売れるのは良いことです。
しかし、現場の店は違う。
客と売上が流れている。。。
プロパーブランドとアウトレット事業部は別なんですね。
そのため、売上計上も別、、、
もちろん、僕のお店には1円の売上もプラスされません。
この状況を見たとき、自分たちの店で催事やって売上立てたら良かった、、、
せめて、アウトレットで購入された方プロパー店で使える500円引きクーポンプレゼント！とか連動しておけば、、、、と後悔。
館内でアウトレットの催事なんかは皆さんも見たことはあるでしょう。
あれって結構頻繁にやってましたよね。
実は頻繁にやれるくらい、企画、実行は簡単だったりします。
今まで、SC内、店舗で行ったイベントの例を挙げると、
・高級アウターフェア（夏・冬開催）
・予約会（主に冬アウター）
・セレクト商品集約のモアバリエーションフェア
・サンプルセール
・キャリー販売POPUP
・ワークショップ系（エコバッグづくり、Tシャツづくり）
とまだまだありますが、こんな感じですね。
実は簡単、POPUPショップの出店
そのSCに出店していないブランドなどがPOPUPショップなどをするのは難しいかもしれません。
しかし、すでに出店しているお店がさらにPOPUP、催事をすることにはSCいわゆるディベロッパーは寛容だったりします。
店舗の区画以外に販売をしようとすると場所が必要ですね。
場所は広めの通路、広場的な場所、催事会場、空きテナント区画などです。
POPUP、催事というと大々的にやるイメージですが、小規模でも可能。ブランドのマーケティング的なPOPUPを除けば大きな場所は必要なかったりします。
少し広い通路の真ん中でアパレルの出店的なもの見たことあると思います。あれくらいでもOKなんです。
館内での立地が不利なお店は認知フックとして館入口とかに出すとかも効果ありますよ。
館に頼めば、ハンガーラックや机も貸してくれることもあります。なんならマネキンまで。
あとは鏡と並べる商品さえあればOKというような感じ。通路の場合、別で家賃も必要なかった優しい館だったので、実質0円でできました。
そして看板、イーゼル、POPを本部に発注。告知を館に掲示、館HPにUP依頼、ブログにUPなどなどです。
レジを増設する必要がある場合は、館レジはレンタル料金が発生するので注意です。
僕の場合は店舗の前の通路が少し広かった。そこでPOPUPショップ簡易で作って、販売した場合は店舗でお支払いして頂いていましたので、レジ増設不要でやってました。
POPUPショップは離れている必要はありません。アウトレットとプロパー店棲み分けたい場合なら別ですが。
また、大規模に行う場合は空きテナントの場所を借りて催事を行いました。
什器をそのままにして撤退している場合があるので、そのまま使えて楽もできます。
「POPUP、簡単な催事を行いたい。場所ありますか？」
行動はSC、ディベロッパーにこれを伝えるだけです。
館に入っていないブランドのPOPUPと
館に入っているお店のPOPUP
どちらが認知度があるか？
知らない珍しさもあるが、
知っていて安心できるところでお客様は買いたいので、館に入っていながらPOPUPをするのは集客もできて効果が高かった。
新規ではなく、顧客、リピーターの購買増えるのも特徴です。物珍しさがプラスされているようでした。
何をイベントとするかグーグルで検索すればいくらでも出てくる
さて、場所は確保できる。
では何をしようか？最大の課題ですね。
難しく考える必要はない。
今まで行われてきたものでもいいし、組み合わせて考えてもいい。
企画するというと0から何か生み出す発想になるが、それは天才の発想です。
実現可能という点に絞る。今まで他のブランドなどが行ってきたことを自分たちでもできるか？です。
POPUP、催事、フェア、店外イベント検索ワードはいくらでもありますよ！
先の例を交えながら例を紹介すると。
本部と協力して行うパターンがほとんどなので、仕込みは必要です。
AWアウター先行予約会
ナショナルブランド、人気商品、高額アウターを先に受注・予約するもの。
この夏のボーナスを狙ったり、生産数をコントロールするためにおこなったりします。
デザイン、サイズを見てもらうためのサンプルが必要になります。これも見かけますよね。
本部協力なしではできないので、お店からの相談を早くからしておく。
逆を言えば、サンプルだけで在庫不要なので小スペース開催可能。
お店の中はSSでセールでAWを並べたくない、棲み分けたい場合、店外にて行いたい場合があります。
高級アウターフェア（夏・冬開催）
夏アウター・ダウンを売る！
高級ダウンではよくあります。カナダグース、モンクレール、タトラスが今お店に並んでいたりしますよね。これはかなり売れます。実売の冬には売り切れていることをお客様が知っているからです。これも店舗のイメージバランスを考えて店外の方が良いからです。
夏ダウン販売は一部の都心店に限られるイメージかもしれませんが、郊外でもガンガン売れます。ネームで売れる商品は冬に売る必要がないので、夏にある程度売ってしまって冬には他の商品を展開しやすくできます。バイヤー、仕入れの関係からこちらも本部の協力が必要。
AWアウターのみの集積POPUPを行う（冬）
冬の金額シェア1位はアウターです。ですが、アウターの展開は品番が多いほど売場がパンパンになります。ニットもたたみでよりパンパンということもあるでしょう。
冬の実売期ならアウター目当ての方が多いです。そういった方をターゲットにアウター商材だけを店外・POPUPに持っていって販売する。店舗の圧縮を減らして、他の商品をしっかり展開できるようにすることができる。目引きのためにも、ネーム商材を中心に行ってました。アウターフェア、ダウンフェアと名付けて行う。
これは、在庫とバリエーションがあれば可能なので積込可能か？の調査くらいでできます。
キャリー販売POPUP
セレクトショップあるあるなのですが、ドメスティック、インポート含めて発売から1年以上たった在庫（キャリー）が山ほど倉庫に眠っている。店舗で引かれて眠っていることは珍しくありません。古くて、ネット販売もしないし、値引きもネットではしにくい商品もあります。
そういったアイテムのみ店舗に集約してもらって、販売する。サイズ、色欠けも多いので接客ありきの方が売れます。特定のブランドに強いならそれだけ集めて、店舗内でも展開できるので自店の売れ行き特徴を把握する。本部DB、MDなどの在庫状況を教えてもらう、自店で調べる。売れる根拠さえ揃えれば集約して開催しやすくなります。
一般的なキャリーセール、アウトレットセールはご存じだと思うので、ここでは省きます。
ワークショップ
今の状況下だと開催しにくいですが、過去にはエコバッグづくり、Tシャツ作成のワークショップを開催していました。体験を売るというやつですね。
これは、屋外の場所借りてやってましたね。
お店主体というよりは、取引先のメーカー様と協力してイベントできないか？というところから生まれました。
一人でやるのではなく、巻き込むこともありです。
1店舗だとインパクトに欠ける。を乗り越えるPOPUP
確保する場所が広く、自店では埋められない、ボリュームを出せない場合もあります。
そういう時は、近くのブランドの協力を依頼することもあります。
今SCにはたくさんのブランドがお店を構えています。競合しているお店は必ずあります。競合しているということは、客層、ターゲットが似ていたり、扱う商材が似ています。
そこで、「一緒に催事やりませんか？」と相談します。
お互い売りたいという点では、一致するので、合同で行うことも良くありました。
イベント感も出せて、集客も増えやすく、バリエーションも増やせる相乗効果もでます。
ファミリーセールとかで違う会社が組んでやっていたことも以前話題になりましたよね。
あんな感じで、合同でやるのもお互いにメリットがあるので合意が取れればできます。
多数のブランドを抱える会社なら、1つの館に複数ブランド出店しているので、そのブランドで合同してイベントを行うのもありですね。
こういった話はディベロッパー主導と思われがちなのですが、お店発信でもできたりします。
店舗で行うイベントとは？
ほとんどが、値引き販促です。
・セール
・2点10％OFF
・クーポン、ポイント値引き＆プレゼント
などでしょう。
こういった販促は一定効果はあります。お客様に安く商品を提供しているわけですからね。
しかし、これらの販促は店舗主導ではなく本部主導の全国画一的なものです。店舗は受け身です。
そして、一番簡単なものです。
僕が紹介したものはある程度の商品が確保できれば、
店舗の延長として実際に行うことが可能です。
難しいように見えて、実は簡単という類です。ブランドの在庫などを調査してみて、集めたらイベント化できるものはないか？という視点で調べると案は簡単に出てくるかと思います。
AWの話が多いのは、今から動きを本部に見せておかないと、AW入ってからは対応してもらえないからです。
事前対応、先を見ましょう。
店舗マネジメントは、POPUP、催事に限らず、こういった引き出しの多さと臨機応変に技を出せるか？と僕は思っています。
POPUPをした方が良いというのではなく、こういった作戦も実は簡単に立てて実行できると考えを持っていただければと思います。
セールが長期化している中だるみで売上が伸びないなー、、、
ならこうしよう！と1案でも出せたら勝ちです。
