ブランドにとって大切な事とお客様にとって大切な事が噛み合っていますか?

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こんばんは、トプセラ若手20時イーコマース担当の藤村です。

 

昨日、ふと気になった事があったのでTwitterで質問してみたら、思いのほか反響があったのでそのまま記事にしてみました。
店頭の販売員さんだけではなく、ECを運営している中の人にも何かヒントになる事があるような気がするのでぜひ。
決してネタ切れじゃないですよ(まだ8本目で隔週なのにネタ切れしそうなんて口が裂けても言えない…)

そのTweetがこちら。

アパレルあるあると勝手に思っていた「買う人は日本人なのに外国人モデルっていうのはどうなんだろう。」って、みなさんも一度は考えた事あると思います。

今回は「買うときに」というところがミソなんですが…
では順を追ってご説明していきます。

 

お客さんが触れる情報とは?

まず、大前提としてお客さんが目にする情報はいろいろありますが、だいたいこれらにまとまると思います。

・販促物
・店頭orECサイト
・SNS

CMや雑誌、ポスター、DM、パンフレットなどの販促物は大きくブランドの世界観を伝えるためにあります。
一方、店頭やECサイトはお客さんが実際に買ったり、買うための試着や下調べなどをするためにあると言えます。
そしてここ数年で影響力を増しているSNSは、その両方の役割を担っているわけです。

ものすごくザックリとわけると

・販促物=フィクション
・店頭orECサイト=リアル
・SNS=フィクション+リアル

となると思います。

もちろん一概には言えない部分もあって、例えば店頭でもウインドーディスプレイと店内のディスプレイで役割が異なりますし、ECサイトでもサイトトップのビジュアルと商品ページでは伝えたいことによって見せ方が変わります。

 

ブランドにとっての「モデル」が持つ意味合いが変わってきた

さてここから本題に入っていきます。
仕事柄、いろいろなブランドのサイトやモールなどを見る機会が多いのですが、その中で最近「外国人モデルを起用する国内ブランドが増えてきたなぁ」と思うことが多くなりました。

これまで外国人モデルというと、外国のブランドか国内ブランドでも「ブランドのルック撮影に起用する」というのが大きな流れであったように思います。
やっぱりなんだかんだ言って、外国人モデルは背も高くスラッとしていて良く見えますからね。
そういう部分を生かして、モデルはブランドの世界観をお客さんに伝えるための架け橋的な存在でしたし、それは今も変わらないでしょう。

ただ、そこにある変化が起こってきました。
それは親しみやすい、一見すると普通の人っぽいモデルの起用です。

理由としてはいくつかあると思いますが、ECサイトの普及によってお客さんは試着をしないで自分が着た姿を想像しないといけなくなりました。
その結果として自分とかけ離れていない、ましてや外国人ではなく背も高すぎないスタイルも良すぎないモデルの需要が高まったんだと思います。

ECサイトが広まる以前、ブランドからお客さんへ発信される情報の中で「人が着ている写真」の意味合いは「世界観を伝えるためのイメージ」でしかありませんでした。
当然のことながらお店に行けば試着出来るというのが前提としてあったからです。

しかしECの普及に伴いモデル画像という概念が生まれ、その画像をもとに自分ならどう着れられるのかを真剣に考える場面が生まれました。
理由はもちろん試着が出来ないから。
試着しなくても買うのがECでの買い方ですからね。

 

お客さんの本音とは?

その試着の代わりとしてのモデル画像、お客さんが購入するかしないかの瀬戸際で外国人モデルを起用する事の意味はなんだろう?
はたしてお客さんはどう思っているのか?を聞いてみた訳です。

結果はこうでした。

60%の人がSNSで他の着用例を探す。
30%の人が気にせずそのまま買う。
10%の人が分からないから買わない。

合わせていくつかコメントを頂いたので抜粋します。

着画の外国人モデルが自分より10cm以上身長が高かったら、身長が近い別の着画を探す。買い慣れたブランドや細かな実寸表記があれば身長が近い着画がなくてもある程度想像はできるけど、それでもやっぱり失敗する可能性が拭えないので。

 

雑誌でも日本人モデル使ってる雑誌と外国人モデルの雑誌ある。
私はどちらでも気にならないけど、若い頃「ヴァンテーヌはモデルが外国人だから参考にならない」と、言ってる人は一定数いた。
私は日本人モデルでも顔も体型も自分とかけ離れてるから、同じことでは?と、思ってた。

 

標準以上の身長や体重だとむしろ普通のせいぜい165cmぐらいで40kg台の日本人モデルが着てたら「まぁ、こうはなりませんよねー」と思って諦めるパターン。でかい人は海外ブランドで海外モデルのほうが安心して買えます…。日本のLサイズ以上の規格って横幅だけが伸びていく…縦伸ばせ..。

 

よくモデル体型がかけ離れすぎ参考にならないの声聞けど…。
ファッションとは自分をこう魅せたいの願望、インスピレーション。
自分の体型どーりの服をただ着る…
それで?で失敗したのがZOZOスーツの女性層。物語に読者の要望を全部取り入れると急に魅力なく色褪せるあの感覚がすごくヒントになる。

 

見せ方上手い所は着画の前半をルックや高身長モデルにして、後半を平均身長に近いアジアンモデルにしたり、スタッフコーデのリンクを並べたりしてますね。

 

いかがでしょうか?
投票結果でもコメントにおいても、お客さんが気にするのは「サイズ感」という結果が出ました。
昨年ZOZOスーツでもにぎわいましたが、試着出来ないECでどう服を買うのか?というのは重要な関心ごととなっているようです。

アメリヴィンテージのライブコマースが秀逸だという話(どなたがしていたか失念しました…)の中で、配信に登場するのが体型の異なるモデルさんなので視聴者も見ていてサイズ感の想像がしやすいというのがありましたが、それがまさにこの事でしょうか。

ネットでしかもリアルタイムな配信中に買ってもらうための工夫。
サイズが分からないからと離脱せず買ってもらうための工夫。
60%の人を逃さないための工夫と言っても良いかもしれません。

しかし、30%の気にせずすぐ買うという人ももちろんいます。
すでによく知っているブランドや、体型がそこまではなれていない。
最近のビッグシルエットであれば、あまりサイズ感は関係ないというのもあるかもしれませんね。(これはトプセラの南さんがおっしゃっていました。)

あとは「憧れ買い」のパターンが多そうです。
ちょうどtweetしたときにいたアルバイトの大学生に聞いてみると外国人モデルでも気にせず買うし、むしろこうなりたいという憧れが増しますね。と言ってました。

 

さいごに、今回の質問は1日限定で行ったにも関わらず1510票も投票をいただきました。
しかも自分のフォロワーは400人いないくらいなので、びっくりしました。
ただ、それだけブランドとお客さんとの間に潜在的なギャップがあるのかもしれないという事です。

ぜひその認識を土台に当たり前の前提を疑いつつ、改めてお客さんへの理解度を高めるべく精進していきましょう!!!

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藤村淳一郎
About 藤村淳一郎 11 Articles
1990年生まれ。幼いころからパソコンやケータイに囲まれてきたミレニアル世代。現在はアパレルメーカーで自社ECサイトの運営。その前は対百貨店営業として2年間16店舗40名以上の販売員さんとともに仕事をし、その間2店舗の新店オープンと2店舗の退店があったりと現場の濃い部分を経験。またそれ以前のアルバイト時代はカフェとアパレルで合わせて4年間接客業を経験し、お客さんと直に触れ合い販売する事の「楽しさと難しさ」も味わう。仕事以外ではサッカーや音楽・アートそして多くの人と触れ合うことでネット上の画像や動画にはないリアルの素晴らしさを知る。現在ECで販売をしている中で大切にしている事は「お客さんには一番快適な方法で買ってもらう事」。

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